Strategisches Marketing als Innovationstreiber

Mann mit MeloneEine Marke wird oft als relativ fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung im Kopf des Konsumenten verstanden. Diese Aussage kann man durchaus so stehen lassen. Marke kann jedoch noch viel mehr bedeuten und z.B. als strategischer Innovationstreiber genutzt werden.

 

 

Quelle Bild: Foerster (1993, S. 48)

 

Ich verstehe Marke (wie gelernt bei Prof. Mühlbacher) als komplexes soziales Phänomen, welches in einem interaktiven Diskurs zwischen Marken-Interessengruppen, Markenbedeutung und Markenerscheinung kreiert wird. Eine weitere gängige Beschreibung von Marken ist die Unterscheidung zwischen einem zentralen Markenkern und der peripheren Bedeutungswelt, um dem Konzept habhaft zu werden.

 

Strategisches Markenmanagement ist ein wertvolles Tool und kann als Treiber im Innovationsprozess gebraucht werden: Strategisches Markenmanagement kann die Aufmerksamkeit und Aktivitäten der am Innovationsprozess involvierten Akteure (Mitarbeiterinnen und Stakeholder) bündeln.

 

Im Prozess ist es – falls nicht schon geschehen – interessant die "Ist-Situation" zu erheben und daraus die Erfolgsmuster und Energiebrüche der Marke auch in Hinblick auf den Innovationsprozess zu erarbeiten. Basierend darauf kann die strategische "Wunsch-Situation" unter Einbeziehung der Anspruchsgruppen verschriftlicht werden. Die aktuellen und alle künftigen Innovationen müssen sich in die Gesamtstrategie einbinden lassen. Nur so können sie langfristig Teil des gelungenen Unternehmenserfolgs sein.

 

Bei einem diversifizierten Produkt oder Dienstleistungsangebot kann es in diesem Zusammenhang auch sinnvoll sein, die Frage nach einer Mehrmarkenstrategie eingehend zu beleuchtet. Ist die Marke und die Innovationsaktivitäten der Unternehmung derart vielfältig, dass nicht nur EIN einziges Produkt und daher klar abgrenzbares Angebot bereitgestellt wird, so sollte hier kritisch reflektiert werden. Welche innovativen Dienstleistungsangebote können unter der Schirmherrschaft der Unternehmung abgewickelt werden und welche müssen abgegrenzt stattfinden? Wo ist der „Strech“ im Auge des Betrachters so groß, dass eine weitere Marke sinnvoll darstellbar ist?

 

Preisniveau, Kernnutzen, Zielgruppe, Werte, Verwendungssituation, notwendige Fähigkeiten und der Vertriebskanal sind Kategorien, die im Innovationsprozess erst in einem weiteren Schritt mit einfließen. Eine mehrdimensionale Matrix kann im Prozess entwickelt und zur Bewertung verwendet werden. Auf diese Weise wird der Innovationsprozess strukturiert und auf den Markenkern ausgerichtet. Falls notwendig kann jährlich eine Feedbackschleife eingezogen werden, um die gerade eben genannten Kategorien wieder mit dem Innovationsprozess rückzukoppeln.

 

Ebenfalls kann geklärt werden, wie eine Abgrenzung und Integration der verschiedenen Innovationsprojekte stattfinden kann: Mögliche Lösungsvarianten können die Verwendung der bestehenden Marken mit Namenszusätzen, Submarken oder eine eigenständige Marke sein.

 

Der Innovationsprozess wird daher aus der strategischen Erfolgslogik der Marke gespeist und vorangetrieben. So kann langfristig Unternehmenserfolg generiert und sichergestellt werden.

Foerster, H. 1993. "Wissen und Gewissen." hrsg. von S. J. Schmidt. Frankfurt am Main: Suhrkamp Taschenbuch Verlag.